摘要：:618,消費(fèi)上海解封后，想象中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未到來。不僅是在上海，全國范圍內(nèi)，社會消費(fèi)品零售總額雖然在環(huán)比上有所抬頭，但相比往年，依舊有較大的差距。尤其是在“618”期間，原本火
上海解封后，想象中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未到來。
不僅是在上海，全國范圍內(nèi)，社會消費(fèi)品零售總額雖然在環(huán)比上有所抬頭，但相比往年，依舊有較大的差距。尤其是在“618”期間，原本火熱的“618”大型促銷活動，在很多人心中已經(jīng)變成一種固定模式的營銷手段，無論是當(dāng)前對于消費(fèi)形式的預(yù)期還是對于此類活動的敏感度，都更加趨向于理智。
部分品牌618戰(zhàn)報(bào)（圖源來自網(wǎng)絡(luò)）
線下實(shí)體店遇嚴(yán)冬 線上也不好過
疫情之下，消費(fèi)者對此類近些年司空見慣營銷模式已經(jīng)失去了最開始的興趣和關(guān)注。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國4-5月社會零售額分別下滑11%和7%。這未來勢必會影響我國今年經(jīng)濟(jì)增長的趨勢。因?yàn)橄啾瘸隹诤突?，消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)增長存在更客觀更真實(shí)的體現(xiàn)。當(dāng)前形勢下，因消費(fèi)帶來的影響可能會有更加深遠(yuǎn)的意義。
無論是商家還是平臺，都寄望于“618”能夠給出一個(gè)好的開始。由于疫情影響，受影響最大的線下實(shí)體店鋪、餐飲等行業(yè)無法在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)，所以線上店鋪就承擔(dān)了更多年內(nèi)指標(biāo)。但實(shí)際上，線上店鋪也并未如想象中那樣好過。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，“618”期間除家用電器、母嬰和寵物用品等少數(shù)類目外，其他品類預(yù)售成績同比都出現(xiàn)了下滑。尤其是低毛利的 3C 產(chǎn)品。從 6月1日預(yù)熱開始，手機(jī)品類的銷售預(yù)估同比降了 20%，并未如各個(gè)平臺官方所呈現(xiàn)的那樣“歌舞升平”。其次，彩妝行業(yè)也并未一如往年出現(xiàn)大量出貨的現(xiàn)象，其實(shí)在“618”活動預(yù)熱之前，天貓彩妝、護(hù)膚品的銷售額雙雙同比下降，幅度在 20%-30% 之間，是除服裝鞋包外最慘淡的類目。
當(dāng)然，一些細(xì)分領(lǐng)域也在此時(shí)成為全新熱點(diǎn)，并取得了不錯的成績。由于封閉期間，人們對于戶外的向往，露營成為了很多解封地區(qū)人群的新出游方式，所以露營相關(guān)品類成為此次“618”期間開辟的全新市場，包括天貓、京東、唯品會等平臺都開設(shè)了以露營為主題的專題頁面，在主打露營產(chǎn)品的同時(shí)，帶入數(shù)碼、彩妝一類的商品，從而也起到了一定的效果。
僅露營產(chǎn)品來看，京東 618 開門紅開始后的前 10 分鐘，戶外露營成交額同比增長 210%，戶外露營燈成交額同比增長 180%，防曬服成交額同比增長 150%，戶外 T 恤成交額同比增長 130%。唯品會 6.16 年中特賣節(jié)中，唯品會數(shù)據(jù)顯示，受露營熱影響，自年中特賣節(jié)開啟以來，帳篷銷量猛增 128%，戶外桌椅銷量同比翻了 2 倍。諸如此類的還有國潮、國風(fēng)等細(xì)分市場也有所增長，但這樣細(xì)分市場所帶來的增長，相比往年整體消費(fèi)額的增加，還是有一定的差距。
究其原因，其實(shí)很簡單，本身線上購物平臺對于線下的依賴程度就很大，因疫情帶來的物流受阻、供應(yīng)鏈中斷、停工停產(chǎn)、用工荒等問題，讓商家們經(jīng)歷了堪稱史上最險(xiǎn)的一次 618。另一方面，由于很多人依舊選擇減少外出，所以在非生活必需品的采購上，需求大幅度降低。這也導(dǎo)致線上店鋪訂單量下滑還是比較明顯。以某運(yùn)動品牌為例，4月份線上訂單環(huán)比縮水了接近 30%。另外，由于此前上海封閉，很多在坐落在上海周邊的品牌總倉也不得不停擺，也對 618 的籌備工作增加了不少阻力。
6月后或許帶來全新消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變
在不同形勢下，人們對于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的選擇會進(jìn)行主動地調(diào)整。例如糧油食品飲料煙酒、服裝鞋帽針紡織品、石油及制品、日用品、中西藥品等均屬于必需消費(fèi)品，在當(dāng)下階段需求穩(wěn)定。而汽車、家電等耐用消費(fèi)品需求波動就較大，同餐飲零售業(yè)一樣，也將會是接下來政策性刺激消費(fèi)的重點(diǎn)市場。所以生活必需品的消費(fèi)依舊堅(jiān)挺，非必要消費(fèi)則將持續(xù)放緩。
5月社會消費(fèi)品零售額回升（圖源來自網(wǎng)絡(luò)）
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